Publicité Toyota

En lien avec la publicité Mercedes répugnante que j’avais analysé en long et en large, une lectrice m’a récemment pointé du doigt une autre publicité immonde similaire, plus récente et, il me semble, restreinte au viol des pupilles hollandaises pour le moment. Publicité Toyota.

https://youtu.be/6vsm9YMvX8I

Dans mon article sur la pub Mercedes, j’avais fait plusieurs parenthèses sur l’invasion d’une sorte de sensibilité pédophile latente dans la manière de présenter les choses et de les filmer. Ici, nul besoin de parenthèse pour constater la déviance grinçante du propos, « vous prendrez bien une louche d’inceste et de détournement de mineur en plein visage avec notre poubelle. »

Commençons par une description de la chose :

Un homme est réveillé au milieu de la nuit par un sms qui l’invite à « venir. » Je ne sais pas à quel point l'invitation "kom je ?" est aussi propice à un jeu de mot qu'en anglais, "to come" pouvant signifier "jouir." Mais vu le ton de cette publicité, j'ai l'impression que le double sens de l'invitation sexuelle est là. Le prénom féminin (Sharon) et les cœurs, smiley langue tirée rendent l'interprétation sexuelle difficilement évitable.

L’homme jette un œil à sa femme qui dort, on en déduit qu’il la trompe probablement et que le sms est de sa maîtresse.

J’aurais aimé trouver la version longue de cette publicité parce que je pense qu’elle développe l’idée que l’épouse de cet homme le frustre sexuellement. Dans cette version courte, on pourrait croire qu’ils ont couché ensemble or, il est virtuellement impossible que cela soit le cas parce que cela ferait obstacle au malentendu que la pub met volontairement en place.

Après avoir vérifié que sa femme dormait, il se rend dans la salle de bain. Reflet dans le miroir. Imagine de soi. Considération du regard extérieur. Il attache ses cheveux et s’admire satisfait.

Il quitte la maison dans sa belle voiture électrique silencieuse. La musique elle aussi marque une pause pour nous faire remarquer cette discrétion.

Nous le suivons dans ses pérégrinations. Les lumières nocturnes nous aveuglent et son visage réapparaît, rougi, puis se superpose à l’image de la voiture roulant => il roule « longtemps ». Il se perd dans les méandres de la ville et de la nuit, mais se perdre est également moral. Son âme se corrompt dans ce labyrinthe, cet épisode extrêmement court décrit une fracture, une scission d’avec la vie qu’il quitte dans la maison.

La voiture quitte la route à la vue de néons rouges. Le virage n’est pas anodin, il transforme ces néons en objectif, en direction. La voiture ne va plus tout droit, elle « se dirige vers. » Les néons rouges, c’est le sexe, la prostitution.

Confirmation, l’homme arrête la voiture et une paire de gambettes nues apparaissent, avec sac-à-main brillant. La prostituée avance seule jusqu’à la voiture, l’homme la suit du regard (je pense), elle entre dans le véhicule. L’homme hausse les sourcils, impressionné par le sex-appeal de son hôtesse. Éclairage rouge partout, sur la route, à la vitre du mec, derrière la fille qui vient de monter.

Soudain, rebondissement. La jeune femme lance un « Bonjour, papa » il se penche et l’embrasse sur la joue. Deuxième rebondissement, une triplée de cruches entrent à l’arrière de la voiture, mortes de rire de jouer un joli tour à ce papa risible qui va devoir les ramener chez elles. La fifille à son papa fait une mimique navrée, l’homme ne dit rien, détourne la tête en souriant de manière très crispée, les sourcils tordus de désarroi et d’humiliation. Puis il ferme la bouche en un rictus de dégoût.

Fin.

Je dois avouer que cette publicité me sidère. Et je ne parle pas ici d’un étonnement extrême, je parle d’une paralysie de la pensée.

Je n’ai pas de mots pour correctement introduire une analyse et ce n’est pas un hasard… et c’est d’ailleurs l’une des choses que j’aimerais pointer du doigt dans cette analyse… que j’essaie de commencer… le fait qu’un certain mode de communication/d’aggression peut rendre sa victime incapable de verbaliser celle-ci et que cette publicité est vraiment très très perverse.

La publicité Mercedes utilisait une approche traditionnelle, seules les valeurs associées au véhicule étaient exceptionnellement morbides. => « Voici un comportement admirable, nous associons notre voiture à ce comportement admirable, si tu rejettes ce comportement ou notre voiture, tu es un individu sans valeur. Donc tu veux notre voiture. »

Cette publicité Toyota est bien plus morbide dans ce qu’elle suggère de perversion mais elle est également bien plus perverse dans sa présentation morbide des choses.

Jetons d’abord un œil à l’interprétation inoffensive et positive que l’on pourrait lui trouver.

Nous sommes devant un homme doux qui va chercher sa fille, d’un précédent mariage probablement (la compagne n'est pas inquiète, une mère resterait éveillée), pendant la nuit, sans broncher, pour la ramener à la maison après une soirée. Il le fait discrètement, sans réveiller sa compagne, et lorsque sa fille lui impose de faire le taxi pour trois copines, il sourit, désespéré, bien conscient qu’il ne pourra dire non à sa fifille, surtout après le regard qu’elle lui a lancé. C’est trop mignon ho la la. Autre détail de petit papa parfait, lorsqu’il la voit entrer dans la voiture habillée comme une prostituée, il hausse les sourcils et la reconnaît sexuellement. Quel bon père qui offre sa confiance à sa fille au lieu de la sur-protéger par jalousie secrète ou de la juger parce qu’elle est « épanouie » sexuellement. Blablabla.

Bien sûr, un élément majeur de cette perception est qu’elle signifie que le spectateur se trompe depuis le début de la publicité : l’homme ne sort pas la nuit pour aller voir une maîtresse ou une prostituée. Son comportement était non seulement innocent mais en plus louable. Conclusion : C’est donc nous, spectateurs, qui sommes trop obsédés par des choses négatives. Nous voyons trop le mal partout. La publicité nous invite donc à voir plus d’innocence dans le monde. C’est là le beau message qui porte la Toyota sur son dos.

Il y a un problème dans cette interprétation : c’est que ce n’est pas le spectateur qui se met facilement des idées en tête, c’est la publicité qui présente tout volontairement de manière à ce que le spectateur pense qu’il a affaire à un de ces clichés Maîtresse/Prostitué. Il n’y a pas tant de jugement moral ou de pessimisme qu’un simple réflexe interprétatif neutre. C’est la publicité qui utilise le langage cinématographique pour suggérer l’idée.

On pourrait se dire qu’il n’y a rien de mal à ça. Le but étant de simplement faire une petite blague au travers d’un rebondissement final qui innocente le tout. Mais la littérature ne fonctionne pas ainsi. On ne peut pas associer la fille d’un personnage à sa maîtresse ou à une prostituée et ensuite faire comme si de rien n’était. Lorsque la gamine entre dans la voiture et salue son père, son introduction n’est contredite qu’au niveau le plus littéral, le sous-texte n’est pas effacé lui. Cette fille est la maîtresse de son père, à un certain niveau, elle est la prostitué de son père, à un certain niveau. Un film qui commencerait ainsi, nous parlerait (par exemple) d’un père veuf dont l’affection pour sa première compagne s’est déplacée sur sa fille et qui enferme spontanément celle-ci dans une relation incestuelle ; relation à laquelle la jeune femme essaye d’échapper mais qui la rattrape dès que l’égo de son père essuie un revers émasculant.

Mais cette publicité n’introduit aucune histoire évidemment. Cette structure limitée à l’introduction bloque l’interprétation dans la seule dimension développée, c’est-à-dire la dimension physique et purement sexuelle. Sa fille est sa pute ou ne l’est pas, le sous-texte ne peut pas prendre un autre sens.

Nous sommes devant une fiction, la réalité de la fiction c’est le sens. La maîtresse qui envoie le sms et la prostituée qui marche jusqu’à la voiture ne disparaissent pas sous prétexte qu’elles sont remplacées par la fille. Cette position de la publicité qui nous fait penser à de la tromperie mais prétend en même temps ne pas avoir dit ça, n’est pas tenable. Elle n’existe pas, il n’y a pas de retour arrière possible à cause du sens poétique obligatoire d’un texte. Cette fille est la maîtresse de son père ou sa prostituée et cela à un niveau concret et littéral. Peu importe qu’ils ne couchent pas ensemble à la fin de la pub, l’interprétation innocente que j’ai donné au début de cet article est erronnée et impossible. La narration la rend impossible.

Cette fille et ce père ont déjà couché ensemble. Cet homme frustré par sa compagne, s’attend à ce que sa fille le satisfasse sexuellement au milieu de la nuit. L’apparition des trois copines, déclenchée par le « bonjour Papa », est la métaphore de renvoie du père dans son rôle de père.

Il n'y a aucune innocence dans cette scène.

L’histoire ici est celle d’un homme quitté par son épouse qui est devenu l’amant de sa fille, a fini par se trouver une autre compagne, peut-être même dans l’espoir de permettre à sa fille de lui échapper, qui se fait ensuite émasculer une seconde fois par cette nouvelle compagne, retombe dans sa déviance, se tourne à nouveau vers sa fille qui, elle, a eu le temps de prendre son indépendance et met un vent à son petit papa chéri qui n’est plus assez bien pour elle non-plus.

Le thème ici, est celui de l’émasculation totale de l’individu mâle. De ce point de vue, nous nous trouvons bien dans la continuité de la publicité Mercedes avec le père qui se déguise en princesse pour faire plaisir à sa fille.

Il traîne en ce moment une perception des hommes comme étant absolument inutiles. Par « traîner », je veux dire que les idées en lien avec cette perception sont actives, originales ou non, stupides ou non, utiles ou non. On les croise sur internet, à la radio, dans les films, dans la bouche de célébrités ou personnes médiatisées. A la base, il s’agit d’un discours typiquement émit par des lesbiennes. Inutile de généraliser mais il est indéniable qu’une forme de lesbianisme est en fait une pure haine viscérale des hommes.

Cette publicité repose exactement sur cette idée que les hommes ne servent à rien et n’ont aucun intérêt.

On pourrait pourtant croire que la publicité fait la louange de ce papa. Il sort la nuit sans bruit et traverse la ville pour aller chercher sa fille. Sa voiture électrique est une extension de sa bienveillance discrète. On le croit un menteur qui trompe sa femme et l’on découvre que non, en fait c’est un mec bien. Au final, les hommes ne sont pas tous les mêmes, il y en a des biens. Nous touchons au « délice » de perversion sidérante de la pub, c’est que vraiment, ce summum de misandrie peut très facilement passer pour la célébration d’un type d’homme respectable.

Ce n’est pas une notion très répandue dans notre culture mais l’exigence de discrétion est souvent très proche de la haine. Lorsque l’on apprécie quelqu’un, on a envie de voir sa pensée prendre de la place, on est heureux de voir les qualités de cette personne reconnues, ou de voir sa souffrance reconnue ou comprise. Valoriser quelqu’un dans le silence, l’abnégation et l’adaptation, c’est souvent lui dire que sa valeur est de ne pas être.

Nous sommes habitué à une perception différente du fait que l’on tient à discipliner les enfants qui sont infiniment demandeurs d’attention, prennent beaucoup de place et à qui on ne veut pas enseigner qu’ils sont le centre du monde.

Cependant, de l’autre côté, il y a cette haine qui est d’être indifférent aux désirs de quelqu’un, à sa douleur, à sa vie intérieure, de ne jamais reconnaître les qualités, les efforts, l’importance et d’exiger constamment une adaptation aux autres.

La même hostilité perverse est appliquée à la masculinité depuis maintenant des années. Sous couvert de rechercher une égalité entre les hommes et les femmes, on impose une vision idéale de l’homme en homme émasculé. (Et on impose aux femmes d’être aussi idiotes que les pires macho décérébrés). La masculinité se doit d’être discrète, dissimulée, cela devient sa plus grande qualité.

On croise de plus en plus l’image d’un homme avec un bébé dans les bras, un homme qui passe l’aspirateur, un homme dans sa voiture miniature, des hommes en jupes, des hommes habillés en femme qui revendiquent le droit d’être pris au sérieux etc... Je ne prétends pas que passer l’aspirateur soit émasculant par essence, là n’est pas la question. Ce que je dis, c’est que l’on voit énormément d’images clichées associées à la féminité être reconstruites avec un homme et cela de façon à ce qu’elles conservent leur caractère émasculant.

Plutôt que de s’assurer que l’homme moderne qui fait le ménage ne va pas être perçu comme féminisé par les spectateurs, beaucoup de publicités et de représentations actuelles vont au contraire surenchérir sur cette valorisation de l’émasculation. Le papa qui tient son bébé dans les bras, activité normale insignifiante, va pourtant le faire d’une manière excessivement précieuse, sensible, mielleuse et féminine. Comme si seul un papa excessivement sensible et moderne pouvait faire ça. On va donner à un homme hétéro un comportement associé à l’homosexualité avec toujours ce « qu’est-ce que ça peut faire ? » latent. 

L’impact final de tout cela étant toujours la valorisation de l’homme qui estime que son émasculation n’a aucune importance, que sa valeur tient à son indifférence à cette émasculation.

La pub Mercedes avec le papa princesse est un bon exemple de ça. Mais la pub Toyota est une magnifique exploration de la suite de cette catastrophe. Inexorablement, la masculinité tue, étouffée, dissimulée, réapparaîtra sous une forme ou une autre, et surtout aliénée, morbide et probablement dangereuse.

L’homme émasculé à l’intérieur de sa vie de couple, trompe, consulte des prostituées ou se met à se sentir attiré par la baby-sitter, la sœur de l’épouse, la voisine ou, ultime horreur, sa propre fille.

C’est dans ce marécage que la publicité Toyota nous offre de nager. L’inceste n’y est pas uniquement frôlé ou suggéré en blague, il y est avéré. Le tabou et la transgression passent entièrement à la trappe. Ce père considère sa fille comme un partenaire sexuel parfaitement légitime et cette fille n’y voit aucun problème… juste le fait que ça l’attriste un peu de coller un vent à son petit papa qui se fait des films s’il croit qu’elle est toujours attirée par lui. Ça c’était bon pour quand elle avait huit ans.

Au début de l’article je parlais de ma difficulté à réfléchir à cette publicité, sidération, paralysie de la pensée. Ce qui me bloquait c’est cette addition de transgressions ignobles. Suggérer une relation incestueuse est choquant. Suggérer une relation incestueuse acceptable est sidérant. Mais suggérer une relation incestueuse sans en faire le centre du propos tant elle est normalisée pour en plus, prétendre que la victime s’en sort sans la moindre difficulté, tout ça pour proférer une insulte dirigée vers la libido masculine, cela atteint un tel niveau de folie obscène que cela devient impossible à appréhender mentalement.

Et au-delà de toutes ces transgressions, il y a l’ultime mécanisme de psychopathe fascinant : le fait que l’auteur du discours puisse toujours prétendre à une innocence totale. « Mais non, c’est juste un gentil papa qui va chercher sa fille qui revient de soirée. »

Cette histoire n’a pas lieu dans notre monde. D’ailleurs la phrase d’accroche le suggère « let’s move forward » (avançons). Idée de progrès. Le monde futur est un monde dans lequel les hommes sont des créatures insignifiantes ridicules, des larbins pathétiques qui se regardent dans la glace convaincus de leur sex-appeal parce qu’ils côtoient ces déesses que sont les femmes alors qu’ils sont tombés au plus profond.

Je plains ces imbéciles qui ne réalisent pas à quel point les femmes aiment les hommes et les hommes les femmes.

Ajout Février 2023:

Il y a un plan de publicité que je tenais absolument à décrire mais qui est passé à la trappe tant les dynamiques de cette publicité étaient complexes. Je réalise en relisant l'article que cet élément est plus abordable après toute cette explication.

Je serais absolument incapable de véhiculer le ressenti qui m'a traversé lorsque j'ai vu la voiture quitter la maison en silence. Essayez d'imaginer ce que j'ai dit sur la discrétion dans mon texte, brandit comme une qualité ultime. On a tenté de vendre des voitures avec leur puissance, leur vitesse, tenue de route, puis sécurité, dimension écologique... mais ici, c'est la discrétion. Et l'on nous montre ce qu'est l'homme discret. Dans ce plan nocturne et silencieux il y a une perversion sous-jacente énorme et c'est d'autant plus bluffant que c'est l'argument de vente de la voiture.

Prenons les choses à l'envers. C'est comme si la publicité nous lançait d'entrée: "Ce sont toujours les hommes discrets qui violent leurs enfants." et ensuite on nous montre cette image. Et évidemment, ici, je suis obligé d'ajouter du sens, c'est cependant un sentiment de cet ordre que j'ai ressenti avant de savoir de quoi il s'agissait. La pub a un côté pervers glauque palpable dès le début et d'un seul coup, elle fait une pause (la musique disparait) pour le revendiquer. C'est sidérant.